インバウンド集客コラム
【2026最新】訪日中国人集客の最新動向と成功の秘訣｜中国インバウンド攻略ガイド
中国は、訪日観光客の中でも圧倒的な消費額を誇り、観光業界における最重要ターゲットのひとつです。近年は中国人観光客の旅のスタイルも多様化が進み、地方の隠れた魅力や独自の体験、そしてSNSや口コミサイトを活用した情報収集・発信が大きな特徴になっています。2025年11月以降は日中関係の変化で訪日客数が一時的に減少しましたが、個人旅行（FIT）層の消費意欲はいまも健在。こうした変化を踏まえたデジタルプロモーションこそが、集客成功のカギを握ります。
この記事では、訪日中国人観光客の現在の最新動向をわかりやすく解説し、集客につなげるためのインバウンドプロモーション戦略を網羅的にご紹介します！
目次
1.中国市場の全体像と動向
1-1. 中国市場の規模と成長性
1-2. 中国人旅行者の特性
1-3. 訪日中国人の増加はどこまで続く？
2.訪日中国人観光客の属性と行動パターン
2-1. 主な属性と傾向
3.訪日中国人観光客の消費傾向と求める体験
3-1. 中国人観光客が期待する体験
3-2. 買い物動向：訪日中国人が購入するもの
3-3. 飲食傾向：訪日中国人が求める食体験
4.最新トレンドと効果的なプロモーション戦略
4-1. 情報収集方法から見る訪日中国人観光客へのアプローチ方法
4-2. 大衆点評（Dianping）を使った中国人集客のポイント
4-3. 小紅書（RED）を使った中国人集客のポイント
4-2. 中国の訪日シーズンと休暇制度を活用した集客戦略
2026年8月の訪日外国人数は約310万人、全体では前年同月比9.6%減となりました。一方、韓国（+28.7%）・台湾（+7.3%）・香港（+9.4%）はいずれも8月として過去最高を記録し、米国も+1.5%と底堅く推移しています。中国は前年同月比59.0%減と大幅に落ち込むなど、国・地域によって明暗が分かれる結果に。2026年4〜6月期の旅行消費額は2兆5,096億円、1人あたり旅行支出は約24.4万円と、客数の増減にかかわらず消費額は伸びています。
最新の訪日者数・国別の伸び率から、1人あたり消費額の変化、都道府県ごとの訪問国ランキング、国別に狙うべきターゲットエリアまで、実務に役立つ月次資料10月版を無料公開中です！
中国人集客戦略におさえておきたい
中国市場の全体像と動向
中国市場の規模と成長性
訪日インバウンド市場における中国の存在感は、いまも圧倒的です。2025年には約909.6万人の中国人観光客が日本を訪れました（※1）。旅行消費額は2兆58億円で全国籍・地域トップ、構成比は21.2%にのぼります（※2）。1人あたりの旅行支出も24万6,550円と、韓国（10.5万円）や台湾（18.4万円）を上回る水準（※2）。日本への経済効果という面でも、中国はやはり見逃せないターゲットです。
訪日中国人観光客の特性
中国人観光客は国土が広いぶん、地域によって好みや文化もさまざま。それでも「体験価値」を重視する点は共通しています。旅先選びでは口コミやレビューも大切な判断材料のひとつです。観光庁の2025年次調査でも、旅行出発前に役立った情報源は「SNS（Facebook／X／WeChat等）」49.4%、「動画サイト（YouTube／愛奇芸等）」24.4%が上位に（※2）。写真や動画による情報発信・収集が、旅行先選びを大きく左右しています。
訪日中国人はなぜ減った？2026年現在の推移
訪日中国人の数は、2023年の242万人から2024年には698万人、2025年には907万人まで一気に回復。過去最高を記録しました（※1）。
(1〜8月)
それが一転、なぜ中国人観光客は減ったのか——きっかけは2025年11月の日中関係の急速な悪化です。中国政府や在日大使館が自国民に日本への渡航自粛を呼びかけ、Bloombergの分析では、訪日旅行予約の3割がキャンセル、2025年内の経済損失は1,900億円規模という試算も（※4）。なお、これは法的な渡航禁止ではなく、あくまで自粛の呼びかけで、2026年9月現在でも正式な解除は発表されていません。JNTOの発表によると、2026年1〜8月の累計では前年同期比-56.7%と、厳しい状況がいまも続いています（※16）。
・2026年4〜6月期：中国の訪日旅行消費額は2,592億円（全体の10.3%）で、韓国とほぼ並ぶ3位タイ
一方で、来日している中国人旅行者の消費意欲は依然として高く、「客数は減ったが、購買力の高いFIT層は動いている」ことが、現在の中国インバウンド市場の特徴です。
訪日中国人観光客の属性と行動パターン
中国人観光客の主な属性と傾向
2025年の観光庁調査によれば、訪日中国人観光客は20〜30代の若年層が中心で、性別は女性がやや多い傾向にあります（※2 ）。また、来訪回数は初訪日が44.0％を占める一方、リピーターも着実に増えており、中国市場は「初めての訪日」と「何度も日本を訪れる旅行者」が共存する市場へと変化しています。
2〜5回目：37.2%
6〜9回目：8.2%
10〜19回目：6.6%
20回目以上：4.0%
旅行形態では、個別手配（FIT）が86.0％に達し、団体ツアーはわずか12.0％。コロナ前と比べても、自ら情報を集めて行き先や店舗を選ぶ個人旅行がさらに主流となっています。2025年の旅行消費額は、2兆58億円で全国籍・地域中1位、1人あたりの旅行支出額も24万6,550円と、他国籍・地域を大きく上回りました（※2）。客数だけでなく、高い消費力が中国市場の大きな特徴です。
実際、中国の大型連休でも日本人気は続いており、2025年の国慶節には、日本が中国人の海外旅行先ランキング1位となり、2位は韓国、3位はタイという結果に（※10）。同時期の日系航空会社の予約数も、日本航空（JAL）が前年比＋20％、全日本空輸（ANA）が＋24％と伸びています。
訪日中国人観光客の消費傾向と求める日本体験
中国人観光客が期待する日本の体験
かつて「爆買い」で注目された中国人観光客ですが、いまは温泉や着物体験といった日本文化、農業体験やアウトドアアクティビティなど「コト消費」への関心も高まっています。JNTO2025年の調査によると、「次回の訪日旅行でやりたいこと」は「日本食を食べること」61.4%、「ショッピング」55.4%に次いで、「自然・景勝地観光」54.3%、「温泉入浴」48.4%と、コト消費系の項目も上位に入っています（※8）。一方、今回の旅行で実際に温泉に入った人は25.1%にとどまっており、実際にやった人より期待している人のほうがずっと多いのが実情です。地方誘客や体験型コンテンツを提案する余地は、まだまだ大きいといえます。
実際、大衆点評の2025年データでも、佐世保（長崎）や北海道（網走・旭川）、岩手、青森といった都市部以外のエリアへの関心が伸びており（※6）、リピーター化や長期休暇の取得、SNSでの発信をきっかけに「地方の穴場旅」を選ぶ動きが広がっています。
買い物動向：訪日中国人が日本で購入するもの
2025年の観光庁調査によると、購入率が高い費目は1位「菓子類」76.4%、2位「化粧品・香水」54.4%、3位「衣類」45.4%という順番でした。（※2）。
買い物の場所は、1位「コンビニエンスストア」89.5%、2位「ドラッグストア」80.1%、3位「空港の免税店」74.9%という結果に（※2）。免税手続きの実施率も75.3%と、全国籍・地域の中でトップクラスです（※2）。
ブランド単位で見ると、2026年8月時点の大衆点評データでは、日本エリア検索キーワードに「montbell」「lululemon」が新たに急浮上。「高島屋」「大丸」など、特定の人気店に需要が集中する傾向も見られました（※6）。
飲食傾向：訪日中国人が求める日本の食体験
訪日中国人観光客の飲食店選びの傾向を、大衆点評※の検索データから見てみましょう。2026年GW期間の人気検索ワードランキングでは、1位「拉面（ラーメン）」、2位「烤肉／烧肉（焼肉）」、3位「寿司」、4位「烧鸟（焼鳥）」、5位「寿喜焼／寿喜锅（すき焼き）」という結果でした（※18）。
定番のラーメン・焼肉・寿司に加えて、焼き鳥やすき焼きといった専門料理店の検索も伸びています。2026年8月時点の同社データでも「鰻魚飯（うなぎ）」「关东煮（おでん）」といった、より細かく多様な検索が伸びており（※6）、「隠れた名店」を探したいというニーズが強まっているのかもしれません。原材料や価格表示のわかりやすさ、キャッシュレス決済や中国語対応の有無も、店舗選びを左右する大事なポイントです。
※「大衆点評」とは：
訪日中国人観光客の60%以上が訪日中に利用、需要がピークとなる12月には80%を超えるといわれる中国最大級の口コミサイト（2025年通期データ※17）です。飲食店やショッピングスポット、観光地など、さまざまな情報がここで検索されています。
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中国最新トレンドと効果的なプロモーション戦略
情報収集方法から見る訪日中国人観光客へのアプローチ方法
訪日中国人観光客の集客には、日本で一般的な Google検索・Googleマップ・Instagram・X（旧Twitter） だけでは十分に届きません。中国ではこれらの海外サービスへのアクセスが制限されており（グレート・ファイアウォール）、旅行者は中国国内で利用できるプラットフォームを中心に情報収集しています。
旅行前の情報収集では Ctrip（Trip.com） が広く利用され、訪日中も口コミやレビューを見ながら飲食店や観光施設を選ぶ行動が定着しています。さらに WeChat（微信） やショート動画プラットフォームも、旅行先選びに大きな影響を与えるチャネルです。中でも、訪日中国人への集客で特に重要なのが 「大衆点評」 と 「小紅書（RED）」 の2つ。どちらも店舗探しから来店の意思決定まで大きな役割を担っており、個人旅行時代のインバウンド対策では欠かせないプラットフォームとなっています。
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大衆点評（Dianping）を使った中国人集客のポイント
中国最大級の口コミサイト「大衆点評」は、2026年8月時点で年間アクティブ消費者7.7億人、蓄積された口コミは77億件を超える巨大プラットフォームです（※6）。
日本エリアの月間閲覧者は50万人超、登録店舗数はすでに90万件を突破。訪日中国人観光客のカバー率は2025年通期で60%以上、需要がピークとなる12月には80%を超えており（※17）、旅行前後の情報収集チャネルとして高い存在感を維持しています。旅行の1〜2週間前からアプリ上である程度の目星をつけ、現地滞在中にフル活用するのが典型的な行動パターンです。
年代別に見ると、20歳以下は人気エリアや趣味起点で探す「探索型」、20〜25歳はまずエリアを検索してから食事・買い物を決める「エリア起点型」、25〜35歳はブランド名検索を絡めた「食×買い物複合型」、35歳以上は行きたい店をあらかじめ決めておく「目的特定型」と、世代によって検索行動の傾向が分かれます（※6）。そのため、店舗や施設のプロモーションでは、「見つけてもらう施策」と「来店・購入につなげる施策」を組み合わせることが重要です。
中でも、大衆点評の事前決済クーポン「WIT（ウォークインチケット）」は、お店探しから購入までアプリ内で完結できるため、来店前から購買意欲の高いFIT層へ直接アプローチできる施策として、飲食店を中心に活用されています（※7）。
さらに、公式アカウントの整備や口コミ獲得を強化することで、検索結果での露出や来店につながった実店舗の事例も生まれています。
大衆点評（Dianping）を活用した中国人集客成功事例
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小紅書（RED）を使った中国人集客のポイント
中国版Instagramと呼ばれる「小紅書（RED／小红书）」も、旅マエの情報収集から店舗選びまでを担う主要チャネルです。2026年8月には日本航空（JAL）が公式アカウントの運用をスタートするなど（※15）、業種を問わず大手企業のRED活用が広がっています。
REDで成果を出すには、「旅マエ・旅ナカ・旅アト」の3段階で導線を設計することが重要です。
認知を獲得
公式アカウントの開設・投稿運用・広告配信で、訪日前の中国人旅行者へ興味を喚起します。
予約・購入につなげる
RED SHOPを活用し、チケット予約やクーポン購入までアプリ内でスムーズに完結します。
口コミで拡散
KOL活用・口コミ返信・データ分析を通じて、次の来店につながる情報発信を強化します。（※19）
Japanticketの現場知見では、特に効果が出やすい業種として、飲食店・観光施設・体験コンテンツ、ブランド認知が目的の場合は、小売・メーカー・商業施設での活用もおすすめです（※19）。
小紅書（RED）を活用した中国人集客成功事例
両社に共通するのは、単にメニューや商品を紹介するのではなく、「日本で体験したい価値」 を発信している点です。REDでは食文化や旅行体験を伝えるコンテンツが、来店・予約につながりやすい傾向があります。
小紅書（RED）を活用した中国人集客サービスの詳細・料金プランを見る
アカウント開設・運用支援から、データ分析、予約導線の整備まで！ 中国版Instagram「小紅書(RED/レッド)」を活用した集客ソリューションについてご紹介します。…
中国の訪日シーズンと休暇制度を活用した集客戦略
年間を通して訪日数は多く、春節、国慶節の連休でも増加が顕著
| 日付 | 祝日名 |
|---|---|
| 1月1日–3日 | 元旦 |
| 2月15日–23日 | 春節（旧正月） |
| 4月4日–6日 | 清明節 |
| 5月1日–5日 | 労働節 |
| 6月19日–21日 | 端午節 |
| 7月–9月上旬 | 夏休み |
| 9月25日–27日 | 中秋節 |
| 10月1日–7日 | 国慶節 |
※各国政府の正式発表により日程が変更される可能性があります。
年間を通して訪日数は多く、春節、国慶節の連休でも増加が顕著
| 日付 | 祝日名 |
|---|---|
| 1月1日–3日 | 元旦 |
| 2月15日–23日 | 春節（旧正月） |
| 4月4日–6日 | 清明節 |
| 5月1日–5日 | 労働節 |
| 6月19日–21日 | 端午節 |
| 7月–9月上旬 | 夏休み |
| 9月25日–27日 | 中秋節 |
| 10月1日–7日 | 国慶節 |
※各国政府の正式発表により日程が変更される可能性があります。
訪日中国人観光客のピークは、7月〜8月の夏休みシーズン。加えて春節（1〜2月）や国慶節（10月）といった大型連休も、家族旅行を中心に主要観光地が賑わう重要な訪日シーズンです。大衆点評の2026年8月時点のアクティブユーザー数予測でも、2026年10月の国慶節期間中に東京・大阪・京都・神戸・福岡などの主要エリアで年間最大級のピークを迎える見込みとされています（※6）。また、夏休みには学生や家族旅行者が増えるため、夏休みの時期は団体で楽しめる体験プランの提案が非常に効果的です。プロモーションやキャンペーンは、訪日の2〜3ヶ月前から動き出すのが効果的。連休ごとの繁閑をあらかじめ押さえておきたい方は、国別の祝日カレンダーをまとめた資料もあわせてご覧ください。
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この記事のまとめ💡
・中国市場は訪日インバウンド市場の中でいちばん消費額が大きい重要なターゲット層です
・2025年11月以降の日中関係悪化で訪日客数は落ち込みましたが、「コト消費」やSNSでの情報発信を重視する姿勢は依然変化なし
・集客には大衆点評・小紅書（RED）の活用と、休暇シーズンを見据えた戦略的なアプローチが欠かせません
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参考文献
[1] 日本政府観光局（JNTO）「訪日外客統計」（月別・市場別データ）
https://www.jnto.go.jp/statistics/data/visitors-statistics/
[2] 観光庁「訪日外国人の消費動向 インバウンド消費動向調査結果及び分析 2025年 年次報告書」（本文で参照：p.3, p.4, p.20, p.34, p.35）
https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/002003329.pdf
[4] Bloomberg「訪日旅行3割がキャンセル、経済損失年末までに1900億円－日中関係悪化」（2025年11月21日）
https://www.bloomberg.com/jp/news/articles/2025-11-21/T60PQ0KK3NYA00
[5] 時事通信「中国、人的往来の中止相次ぐ 日本旅行や自治体交流に影響―航空券50万件キャンセルか」（2025年11月18日）
https://www.jiji.com/jc/article?k=2025111800816&g=int
[6] JapanTicket Holdings社内資料「国慶節直前！大衆点評のデータで先読み」（本文で参照：p.7, p.15, p.19。2026年8月時点）
https://www.japanticket.com/
7] JapanTicket Holdings社内マーケットレポート「直近訪日中国人データ&WITデータ0807」（本文で参照：p.3, p.4, p.12）
https://www.japanticket.com/
[8] 日本政府観光局（JNTO）「日本の観光統計データ」訪日旅行に関する期待内容（中国・2025年）
https://statistics.jnto.go.jp/
10] 网易「国庆黄金周，日本成中国游客出境游最热门的旅行目的地」（携程データ引用、2025年10月）
https://www.163.com/dy/article/KB4GUDEB0517BACO.html
11] Japanticket導入事例「半年で口コミ数20倍！『神戸 焼肉』で『大衆点評』アプリ内ランキング１位を取る人気店に」（株式会社デジタルイースト／神戸ビーフ焼肉 お加虎 三宮店）
https://www.japanticket.com/casestudy/promo/digital-east/
12] Japanticket導入事例「『大衆点評』内ランキングで1位も獲得した中国マーケット施策」（株式会社力は宿る）
https://www.japanticket.com/casestudy/promo/chikarahayadoru-interview/
13] Japanticket導入事例「『RED』公式運用で居酒屋業界の先駆者に」（株式会社モンテローザ）
https://www.japanticket.com/casestudy/promo/monteroza/
14] Japanticket導入事例「旅マエの認知拡大を実現 中国人観光客の送客導線を一元化」（株式会社平城苑）
https://www.japanticket.com/casestudy/promo/heijoen-red/
15] 小紅書「日本航空JAL」公式アカウント投稿（2026年8月、スクリーンショットより）
16] 日本政府観光局（JNTO）「訪日外客数（2026年8月推計値）」（本文で参照：p.3。2026年9月16日発表）
https://www.jnto.go.jp/statistics/data/visitors-statistics/
17] 美団・大衆点評提供「2026年Q1美団大衆点評媒体資料」（本文で参照：スライド7〜9。データ基準は2025年1〜12月通期）